最近，刘强东进行了数字人首秀，展示了京东直播带货的新模式。然而，这一举动也引发了人们对京东直播带货的危机感增强。京东直播带货已经成为电商行业的热门趋势，但随之而来的问题也变得愈发突出。从与网红合作的低效率，到产品质量问题的日益凸显，京东直播带货的种种困境让人开始怀疑其未来的发展方向。面对这样的挑战，京东需要重新审视自身直播带货模式，以确保其长期可持续发展。

整场带货持续了30多分钟，最高在线观看人数超1000万，选品主要是电视和空调这类大件商品。京东方面告诉南都，将在4月17日发布带货“战报”，但“应该不会有GMV（商品成交总额）”。

刘强东数字人带货直播间截图

直播间留言区对“采销东哥”数字人的逼真度反馈褒贬不一，既有用户不时发出“数字人还是真人”的疑惑，但因为没有实时互动，也有用户觉得“像是背稿子”“没感情”。京东介绍，这款数字人由京东云言犀自研的AI驱动。

这场老板“分身”下场做直播带货背后，京东正谋求提振平台的内容电商业务。

京东直播布局虽早，但长期处于发力不够，对MCN机构缺乏吸引力的境地。当前，京东试图重新打入内容电商赛道，自2023年以来采取一系列带货动作，特别是近期携超10亿元现金和10亿流量发布“招贤令”。

“起个大早，赶个晚集”

电商平台的直播带货竞争早已趋于白热化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台之外，视频号、小红书、B站、美团等“新选手”也在近一两年内持续发力。

作为传统货架电商代表的京东，虽然在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播领域长期缺乏存在感。

数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，和头部平台相去甚远。以纵向时间维度比较，京东直播对MCN机构的吸引力更是日趋暗淡，2021年有4.2%的份额，2022年降至3%，2023年继续下滑到1.3%。

来源：克劳锐

艾媒咨询CEO张毅向南都分析，京东仍然是传统的货架电商模式，缺少直播电商的氛围；加之京东的用户群体男性居多，对价格的敏感度不那么高，而直播电商的用户往往以女性为主，对价格敏感。

京东直播不是没有过波澜。直播带货风生水起的2020年，京东618期间推出“618星主播热爱行动”，100多名明星空降直播间互动。“618”前后，董明珠和汪峰入驻京东直播，但后来转投其他短视频平台。“高光时刻”过后，京东的直播带货显得失去势能。

张毅表示，京东在直播电商赛道表现不佳，主要在于京东平台没有吸引人的内容，很难留住消费者。

此前京东高管对直播带货持一定保留态度。京东集团前CEO徐雷2019年11月曾表示，直播是一个特别好的营销工具，而且会慢慢变成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，“把生意建立在直播带货上是极度可怕的一件事情”。

打赢“内容生态”之战

从2023年起，京东似乎意识到了危机，期望重新借助名人直播带货效应，带动平台曝光和流量。2023年5月31日，罗永浩光临“交个朋友”京东直播间，全场销售额突破1.5亿元。去年“双十一”期间，罗永浩、瑜大公子、金星等10大行业超头主播与明星主播现身京东平台直播间。

直播带货的“基建”要求“人货场”齐全，京东直播当前尤其缺“人”。

引入外部头部主播的同时，京东也试图培养原生主播。2023年3月面向达人推出了“SUPER新星计划”，在试播期30天内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。另据《科创板日报》1月31日报道，京东正紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。

京东2023年发力直播带货的努力有了些许成效。据星图数据《2024年电商行业报告》，京东App观看直播用户占比有了一定提升，从2022年12月的7.8%上升至2023年12月的8.1%。

到了今年4月10日，京东宣布加码视频内容生态建设，携超10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引优秀创作者、机构入驻。具体而言，以现金形式，对覆盖数码3C、家电家居等超过20个创作领域的达人进行补贴，并给予优质、原创视频更多曝光机会。

星图数据前述报告指出，电商平台通过直播、短视频等推动内容化已成为今年的竞争趋势，以期延长用户停留时长和推进成交转化，抓内容红利抢市场份额。

据此前公开报道，京东零售定下的2024年“必赢之战”涵盖“内容生态、开放生态和即时零售”，而“内容生态”这一关键词在近年来首度出现。

“双10亿”政策加码背后，是“京东整体业绩的成长性逐渐遇到了瓶颈”。张毅分析说，互联网流量从增量转向存量市场，提升京东营收需要想法设法吸引更多的消费者入场；其次，经过直播电商这几年对市场的教育，消费用户已经习惯直播电商的购物方式，如果京东依旧坚守传统的电商模式，显然背离了用户的购物行为特征和消费需求。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》的调查数据显示，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消费渠道。其中，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货，较2022年（30.3%）增加23.4个百分点，增速最快。

数字人带货有多大潜力？

京东方面介绍，“采销东哥AI数字人”运用了京东云言犀自研的AI驱动，数字人技术有助于京东的内容生态建设。

2023年7月，京东推出言犀大模型，并基于大模型开发了言犀虚拟主播。京东称虚拟主播能“帮助中小商家降低直播成本90%”。

京东旗下京麦服务市场的货品信息显示，言犀虚拟主播初级版一年的售价接近2万元。商品详情页介绍，这款虚拟数字人可以在直播间实现“接近真人的商品介绍、观众互动、才艺表演等功能”，“直播话术可以智能生成”。

京东告诉南都，凭借多角色、个性化的闲时带货能力，京东云言犀数字人已服务超4000家品牌直播间。

数字人直播带货逐渐在短视频平台普及。头豹研究院的数据显示，用户对数字人电商主播的关注度和喜爱度获得提升，关注度从2021年的68%增长至2022年的88%，喜好度已上升至51.8%。

当前数字人又得到AI大模型加持，头豹研究院认为，AIGC能提升数字人的智能化程度和内容生产能力，生成专业配音水准的声音要求，还能自主学习用户情绪，并生成相应的情绪。“虚拟人的亲和力和灵活的语言表达能力，是决定消费者是否购买的一个重要因素。”张毅说。

相较于真人主播，数字人除了可以24小时不间断直播，也不存在真人主播舆情事件对业务的干扰。张毅还提到，数字人直播带货有望在跨境贸易发挥独特优势，规避掉不同国家地区之间语言、文化、时差等方面的业务障碍。

张毅认为，京东发力内容电商，如果跟在抖音后面跑，并不是京东的优势所在。但大胆发力虚拟数字人电商直播，是一个“非常好的切合点”，京东有资源和技术等作为相应支撑。

数字人虽具备诸多比较优势，但基于风控的担忧，并不是所有电商平台都大力敞开怀抱接纳。2023年5月，抖音曾发布一份关于人工智能生成内容的平台规范。其中提到，虚拟人背后的真人使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。

金杜律师事务所合伙人唐丽子等人也在一篇文章中分析，受限于AI技术所依托的海量数据和生成结果的“黑盒效应”，品牌方很难全面审查数据内容的合规性。其次，基于AI虚拟主播直播时与观众实时互动的特点，实际上不存在对虚拟主播输出内容进行审查的空档时间。因此，相较于真人主播而言，AI虚拟主播的直播内容不可控风险更高，直播“翻车”风险更大，这也导致了目前部分直播平台为了规避AI驱动的不稳定性，限制或完全禁止“AI驱动型”虚拟主播进行直播。

采写：南都见习记者 杨柳

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