2022年1月，色界美妆（广东）科技有限公司（拥有新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR）、萤若（上海）互联网络科技有限公司（拥有智能新零售品牌B+油罐）先后获得融资，美妆零售仍为资本关注重点。尽管以线下实体店为主的美妆零售行业发展欣欣向荣，但美妆新国货品牌却陷入新困境：去年“双11”购物狂欢节期间，完美日记、花西子、橘朵等一众新锐品牌销售额相比上年同期普遍下滑。业内普遍关注，受众多因素影响，美妆新国货品牌仿佛正在走下坡路，是会就此一蹶不振，还是能突破重围，迎来新的变局和转型呢？

新国货品牌遭遇挑战

2018年—2020年是美妆新国货品牌加速发展时期：“淘系”对新锐品牌的扶持，小红书、抖音等新流量平台的兴起，使得一批深谙流量和内容营销的新锐品牌依托快速的产品迭代能力和定价策略，迅速打造爆款单品。但与此同时，行业里也出现了大量质疑，包括烧钱换增长、重营销轻研发、产品严重同质化等。

反观众多国际大牌在价格、营销方法、人才等方面均超越新国货品牌。在价格上，从2020年“双11”购物狂欢节开始，国际大牌集中出现“史上最低折扣”，有些品牌的折扣甚至在2~3折；营销方法上加大了对线上直播间、私域渠道的投放力度；在人才方面，开启新一轮的本土人才扩招，本土人才在中层岗位和关键岗位的占比持续走高，以更好贴近中国市场。这一系列做法，让国际大牌长期积累的品牌势能成倍放大，不断扩大市场占有率。另外，前几年遭遇新锐品牌强有力挑战的本土大牌也重获消费者青睐。以珀莱雅为例，近两年凭借红宝石精华等单品，成功开拓平价抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌护肤领域的增量客群，形成口碑效应，并从2020年下半年开始发力彩妆品牌。

国际大牌及本土大牌的新一轮发展，除了对新型营销模式的运作更为娴熟之外，稳定的资金和研发制造体系、长期积累的品牌资产、全渠道布局能力也发挥了重要作用，使增加的曝光能迅速转化为销量和稳定的复购。而众多新锐品牌和消费者直接建立关系的模式，以及私域运营未能有效解决忠诚度和复购的问题，在一定程度上制约了品牌的发展。

美妆“新门店”或成发展新生机

伴随线上竞争已成红海并趋于同质化，更多品牌开始将目光转向线下。对品牌来说，门店的意义已经超出零售渠道的范畴，更多的是连接真实消费者、表达自身差异化、建设品牌特色的重要途径。同时，随着数字化手段的应用、消费者需求的不断迭代，线下业态也焕发出新的生机。

从最初的百货渠道，到传统的消费者/大型连锁渠道，再到新型美妆集合店，数字化工具和技术的应用成为提升零售效率、变革用户体验的重要抓手。通过小程序、直播等手段的运用以及会员体系的打通，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能帮助品牌更精准地触达消费者，建立深度链接。同时，数字化也深入到选品、库存管理、物流配送等各个环节，全方位提升运营效率，为消费者获得超预期体验释放新的想象空间。

随着新时代人群成为美妆消费主力军，他们的行为方式和特性影响着美妆渠道的变革，如更偏好自助式选购、愿意为颜值和潮流买单、追求沉浸式互动体验等，这些成为推动美妆集合店兴起的重要力量。当前热门的美妆集合店均在空间品质和场景美学上投入很多，如WOW COLOUR的“ins少女风”、B+油罐的“未来科技风”等。门店本身就极具社交话题传播性，为消费者带来更深入的互动体验和更强的品牌认知，从而带动消费。

此外，美妆集合店正通过拓展业务和生态延长用户驻留时间、提升复购率。在很多集合店内消费者不仅可以买到美妆产品，还可以买到咖啡、零食、酒水等。事实上，有的集合店不仅是一个零售渠道商，也是投资商，投资涉及护肤、保健、香氛等多个细分赛道的新消费品牌。在竞争日益激烈的情况下，美妆集合店如何利用自己对潮流趋势的敏锐发掘能力和选品能力，先一步挖掘小众品牌，是差异化竞争力的重要来源。欧莱雅中国消费者中心项目总监蓝挺元在谈到未来5~10年趋势时表示，以后的产品不局限在产品本身，甚至需要与数据和服务相结合。美妆大牌及传统的百货／消费者渠道本身就有先天优势，如丝芙兰店内提供美发中心、专业服务柜台以及专业美容顾问等多元化服务；高端彩妆毛戈平线下专柜设计消费者试妆区域，配备专业的美容顾问为顾客化半张脸的妆容以呈现产品效果。这些线下服务对于拉近品牌与消费者距离、建立品牌粉丝黏性有很大的促进作用。

近两年百货商场的美容坊不断扩容，受到美妆品牌及顾客的欢迎。这些美容坊面积通常在10~25平方米，能够让消费者享受安静、高端、私密的专业皮肤护理，同时对于不同品牌的美容护理，在手法、仪器、特色产品、项目上各不相同，成为品牌维系高端客户、提升品牌附加值的利器。但是在新冠肺炎疫情的影响下，很多品牌都延缓了开店计划。2021年，除了丝芙兰践行加速开店计划之外，其他新型美妆集合店的开店数量相比目标均有大幅缩水。

但是，新国货品牌在这场线下“争夺战”中的存在感并不强：广州逸仙电子商务有限公司从2019年就开始布局线下门店，不过据其创始人透露，受疫情影响，大约有三分之一的门店反复开、关，以后的拓店策略也会更加谨慎；花西子至今仍然没有线下门店和专柜。对于原生于互联网且利润空间有限的新国货品牌来说，布局线下门店涉及线下门店的选址、供货渠道、服务体验、人员运营成本的把控等，并不容易。

开拓市场度过艰难时期

面对线上线下的双重困境，品牌“出海”成为不少新国货品牌的选择，很多国产新锐美妆品牌正在积极开拓海外市场。花西子凭借东方美学的特色优势，近两年围绕“出海”的成果和案例进行密集的品牌发声。花西子擅长利用社交媒体和本地达人的力量开拓国外市场，如2019年底通过与日本某博主达成合作引发日本网友对花西子的热议，相关话题热度一度攀升，位列日本推特热搜榜第7位；2021年找到某位Ti kTok有20万粉丝的“微型网红”发布使用花西子产品的化妆教程视频，内容曝光超过500万次，逐渐打入北美洲、欧洲西部的发达国家和地区等主要国际市场。2022年，YouTube上有1000多万粉丝的美国顶流美妆博主推送的国货彩妆花西子测评视频，再次推高花西子热度。如今花西子已经陆续开通日本、美国、欧洲等国家和地区的物流，并布局I nstagr am、Ti kTok、推特等多个海外主流社交媒体。

国货品牌“出海”常常要伴随着国家文化的输出，如韩系化妆品当年在我国走红，与其高度绑定韩流文化并借力流量红利紧密相连。目前，美妆国货品牌“出海”的聚集地更多在东南亚、日本等国家和地区，在化妆习惯、流行趋势、文化上更为契合。

坚守并强化对某一细分功效、成分、品类的品牌，相对明智且性价比高。云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司旗下护肤品牌薇诺娜凭借天然植物成分等优势，在皮肤学级护肤品这片蓝海中取得一定地位。华熙生物科技股份有限公司旗下的润百颜、夸迪，凭借对玻尿酸成分专利技术的独占优势，已形成一定品牌号召力。目前，一些新国货品牌已经在做出转变，如完美日记逐步升级研发团队，提升研发费用；花西子不断加大科研工作力度。

虽然国货品牌的发展相比国际美妆品牌仍有不少差距，但我们还是期待研发基础的夯实让新国货品牌一贯擅长的用户思维和产品迭代能力转化出更大的发展势能。

（胖鲸供稿）

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