剑与远征:沙雕营销造就的最大黑马,聊聊游戏的宣发和设计思路

游戏 2023-09-29 14:16:01 桔子生活

《剑与远征:沙雕营销造就的最大黑马》这个游戏,因其独具特色的宣发和设计思路,成为了一匹傲视同行的黑马。在游戏上线前,它并没有过大规模的宣传,而是通过一系列独特的营销手法吸引了大量的关注,将这款游戏从无名小卒一跃成为了备受瞩目的明星。游戏的设计思路也与众不同,独树一帜的玩法和精良的游戏品质,让玩家们沉迷其中乐不思蜀。本文将进一步探讨《剑与远征:沙雕营销造就的最大黑马》的宣发和设计思路,揭示其背后的成功之道。

导语:在AppAnnie公布的数据中显示,2020年第一季度全球热门游戏前十中,有5款均为国产手游。在这其中,有不少是我们熟悉的老面孔,能够上榜也并不感到意外。但相较于2019年第四季度的榜单,有这么一支新锐却是异军突起,直接跃入“用户支出”榜的第四名,它就是——《剑与远征》。

AppAnnie2020年第一季度手游数据

前言

或许你并不熟悉这款游戏,或是根本就没有听到过。但从今年一月份开始,你就一定会在各大APP平台之上,刷到过这款游戏的身影。当然,给予玩家印象最为深刻的,就属罗志祥为其代言并拍摄的那部广告。但和去年各种以“鲲”为噱头宣传的手游不同,在《剑与远征》的所有广告中,都飘荡着极为浓郁的沙雕气息,而作为游戏预热的主打广告,罗志祥的那部更是如此。

罗志祥的沙雕广告

开发商和发行商,游戏的开发和宣发

2019年9月18日,《剑与远征》通过国产网络游戏审批,由此开启了一段极为疯狂的宣发之旅。正如文章开篇中提到的一样,2020年1月至今,打开笔者手机上的各大APP软件,都能够看到这款游戏的身影,从B站到今日头条,从微信公众号再到微博。《剑与远征》的各类广告无时无刻不在充斥着笔者的眼球,仿佛被洗脑了一般,在近乎狂轰乱炸地游戏宣发策略下,鬼使神差的下载了这款游戏。

2019年9月18日《剑与远征》获得版号

但令笔者有些疑惑的是,如此大面积的游戏宣发,开发了《剑与远征》这款游戏的发行商,究竟有多少的“钞能力”?要知道,游戏宣发是一件极其耗费时间、精力,是需要投入大量金钱和资源的来进行运作的,这其中的难易程度,甚至比起游戏开发阶段更为恐怖。

我们都知道,游戏在开发期间,需要大致经过以下几个步骤,分别为“立项”、“启动”、“核心玩法的确认和构建”、“Alpha版”、“铺量制作”等诸多阶段。

手机游戏产业链

但有一点我们必须要清楚,那就是游戏从立项直至发布正式版本,都是和一个团队内的成员进行接触。换句话来说,只要做好游戏的项目管理工作,确保团队各个部门间的衔接正常,即可有条不紊的完成游戏的开发任务。

但反观宣发却不一样,游戏发行商在代理开发商的游戏之后,不仅要对其产品进行包装、推广、宣传等一系列的工作。还有渠道商的建立和后期服务器的维护等等。所以,相较于游戏的开发阶段,游戏在宣发阶段往往会投入更大的精力和成本。

沙雕气息十足

原因——疯狂的营销策略

《剑与远征》的成功,其实很大一部分来自于游戏前期的宣发阶段,正是由于如此疯狂、不计成本的进行产品宣发,《剑与远征》才在AppAnnie2020年第一季度的产业报告中,有着如此傲人的成绩。但随之而来的问题是,2019年9月份才刚刚拿到版号的《剑与远征》,究竟是如何做到,在短短几个月的时间内,成为了全球“用户支出”榜单上最大的黑马呢?

《剑与远征》的广告营销真可谓是,无孔不入。最初就给人们有种这是一款现象级游戏的错觉,是一款极为火爆的新手游。如果你真的这么想了,那么恭喜你,你已经被《剑与远征》的营销策略成功洗脑了。

沙雕的同时也不忘记给玩家洗脑,打情怀

在游戏葡萄对莉莉丝发行负责人张子龙的专访中,这位负责人就提到过这样的说法,他管这套宣发策略叫作“针对目标用户的包场”。

从这篇专访的文章中,我们可以非常明确的看到,莉莉丝在制订营销策略时,把用户详细的划拨为了3类,并针对这三类人群用户,进行了定点投放、集中买量、平台推荐等多种营销和宣传手段,使得《剑与远征》这款产品能够在第一时间,快速的出现在玩家们的眼前。而这样做的目的,其实也非常的简单,那就是希望由“量变带动质变”,游戏前期的宣发是希望在用户群体间,形成一种极强的“跟风效应”。如果从经济学的角度上来看,这和所谓的“羊群效应”完全属于一个道理。

经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织,平时在一起也是盲目地左冲右撞,但一旦有一只头羊动起来,其他的羊也会不假思索地一哄而上。

当然,在这其中罗志祥极为沙雕的代言广告,起到的作用也完全不可忽视。甚至是这个环节中,相当关键的一环,由他所引发的“粉丝效应”绝对是《剑与远征》在年初爆火的因素之一。要知道,罗志祥的抖音坐拥着4441万粉丝的庞大基数。

《剑与远征》开场CG

原因——游戏的画面和画风

游戏除了在宣发阶段“疯狂输出”外,游戏本身的品质依然是《剑与远征》这款游戏能够火起来的重要因素。

就像张子龙自己说道的:“这个打法(指《剑与远征》的宣发策略)是有风险的。产品要好到可以对冲这套玩法带来的风险,当然最终也需要老板拍板,敢于拍出这么大的预算。”

宣传游戏画面和画风

由此,我们可以从侧面感受到莉莉丝公司对于这款产品的质量,抱有着相当强大的自信。而事实上,当接触到这款游戏后,《剑与远征》给予笔者的印象也的确如此。

这是每款游戏最为基本的设计要素,但却也是给予玩家最初和最为重要的视觉、听觉上的直观感受。从游戏的画面设计、人物角色的造型、战斗场景、技能特效以及游戏BGM和氛围的设计。上述这些元素直接影响了玩家对于一款游戏的代入和沉浸感,影响着玩家能否被游戏后续设计的玩法和机制继续吸引的“排头兵”。

相信许多玩家都有这样的体验,假如一款游戏有着极为精良的制作水准且游戏的核心玩法和机制,也做的十分出色。但唯一的缺点在于游戏前期有着一段极为糟糕的开场CG。那么,相信许多首次接触到这款游戏的玩家,会有一部分在动画CG尚未播放完毕,已经选择了退出游戏。

还是在宣传

而反观《剑与远征》在宣发期间,就已经做好类似的应对策略,前文中我们提到张子龙将游戏用户群体划分为三大类,而第一类人群张子龙给出的解释为“审美领先型用户”。

这类人群最为注重的就是游戏的画面和画风。因此,我们在《剑与远征》的广告里,除了能够感受到极为欢乐的沙雕氛围,同时也获取到了另外一个极其重要的信息——这款手游有着极为精良的游戏画面和漂亮的人物立绘。

原因——游戏的核心玩法和机制

当然,游戏除了从视觉和听觉两大方面来抓取用户的直观感受,用以留存玩家外。其游戏的核心玩法,可能是被更多玩家所看重的一个点。

作为一款放置类手游,早先市面上已经出现了许多同类型的竞品游戏,比如《天天打波利》、《苍之纪元》、《魂器学院》等。但对比上述三款游戏产品,为何唯独只有《剑与远征》成功杀进榜单并牢牢的占据着前10的位置呢?这是一个我们值得深思的问题,笔者认为《剑与远征》之所以能够从同类型的众多竞品之中脱颖而出,无外乎以下几点。

游戏中的种族

1、战斗的策略性和趣味性

战斗系统对大多数游戏来说,都是一个极为关键的核心玩法,对于《剑与远征》同样如此。在这款游戏中战斗的策略性主要体现在玩家的排兵布阵之上,游戏依据种族繁多的人物角色,为玩家构筑出了许多不同的搭配策略与方案。

在游戏的初期,玩家将会获得许多不同种族的游戏角色,此时我们可以看作是玩家的“萌芽期”,玩家依据获得的游戏人物角色和属性、成长、特性的不同,进行战斗的编排。且需要有针对性的,对能力较为突出的角色进行着重的培养。

笔者目前的阵容搭配

而随着游戏逐步的进入中后期,玩家获得的英雄更多,随之而来的就是考虑如何对自己现有阵容的优化。期间玩家还需要考虑到诸如,种族克制、种族属性加成以及人物属于前排或是后排等多种因素,往往玩家更换更为合理的阵容搭配后,即使当前上阵角色远不如早先被替换掉的角色强力,但带来的附加增值,却是此前所无法比拟的。

强悍的被动“不死”

以笔者阵容为例,因为“半神”系的角色可充当任意种族使用,且笔者抽到的英雄中“耀光帝国”中的人物占据多数,固阵容搭配的思路为“前三后二”,用以进行日常的推图与PVP竞技。这样做的原因是考虑到,“炎阳之翼”被动的特殊性和游戏在战斗中选取目标的逻辑。

关键时刻凤凰给力

在《剑与远征》中目标选取的逻辑,始终遵从着“优先原则”,既从范围内最近的目标视为攻击对象。当玩家调整好站位之后,前排角色必将优先承受对方的伤害输出,而越早发生战斗减员的一方,势必会被直接拉入劣势中,但依据“炎阳之翼”的特性,不仅能够避免这一现象的发生,甚至还能够在极为关键的时刻,实现战局上优劣势逆转。

游戏中有着许多挑战性的设计

2、游戏的挑战性

当玩家一次又一次地游玩重复的内容后,游戏对他们来说就没有什么挑战性了,他们往往会选择退出游戏。而为了增强游戏的趣味性和耐玩度,增加用户群体的粘性,《剑与远征》中设计非常有意思的挑战系统,比如游戏中的“异界迷宫”、“时光之巅”、“王座之塔”和“竞技场”的设定,都是极具挑战性的游戏内容。尤其是在PVP环节之中,玩家可以通过查看对手的上阵角色做出合理的破解搭配,并辅以种族克制等相应的属性加成,为双方在对战环节中获取先发的优势。这种极具趣味性和策略性的挑战环节,无疑在相当大的程度上增强了用户的粘性。

游戏任务面板

3、玩家参与度

在笔者看来,影响到玩家参与度的因素有很多,但相当大的占比应该被归结在游戏的日常、周长任务以及游戏后期的运营活动中。这不仅是保证一款游戏用户参与度的高低,更是游戏保障用户活跃度和粘性的重要因素。而对于放置类的《剑与远征》来说更是如此,一款想玩就玩,不想玩可以挂机的游戏,如何能够保证用户的日活(日活跃用户量),成为一个至关重要的课题。

所以,在《剑与远征》中你会发现玩家的参与度不仅仅单纯的依靠游戏中日常、周长和主线任务来获取,而是更为的广泛。

游戏中设计了大量参与度极高的玩法与机制,比如工会活跃度开启的Boss,好友间相互赠送的爱心抽卡,借用好友的高级英雄和开启图书馆的羁绊获取加成等诸多玩法。这样做不仅增加了游戏用户的参与度,更能够在一定程度上保证了游戏的日活率,区别于某些游戏上加了一堆“形式化”的好友,《剑与远征》这种通过玩家互动带来的价值是极为明确有效的。

放置挂机,轻松躺赢

4、游戏的难易度

不得不说,作为一款主打“轻松、娱乐、休闲”的放置类手游,在游戏难易度上似乎是一个非常容易且能够轻松迈过去的槛。毕竟对于关卡无法推进或是PVP环节无法继续挑战胜利的玩家而言,完全可以通过挂机获取收益后,着重培养英雄(包括重置某些不需要的英雄)来重新调整自己的对战阵容,再次发起挑战。同时得益于前文中我们提到的,游戏兼具的策略性和本身较为轻松娱乐的休闲玩法,使得这款产品,在难易度上几乎没有任何的门槛可言。

游戏中高玩展示

5、玩家的耐受性

纵观市面上的很多游戏,通常对困难耐受性较高的玩家对游戏更为投入。例如在魔兽世界中,被成就驱使的玩家每周的游戏时间更长,以及在一个月内对BOSS进行多次挑战的玩家在下个月流失的可能性也很小。那游戏中那些热衷于参加PVP活动的玩家和喜欢竞争的玩家通常也不容易流失。

而反观《剑与远征》则很好的做到了两者兼顾,游戏中不仅有着诸多的成就可以供玩家获取,而且在获取之后,还能够在当前的服务之中,留下自己的游戏ID,以供他人敬仰。比如“王座之塔”和“竞技场”中的排行榜,还有游戏主城中“凯旋丰碑”中关卡进度排名和种族分数排名等等。

结语

总得来说《剑与远征》是笔者玩过的放置类手游中,非常不错的一款游戏作品。游戏不仅有着出色的画面表现和画风,更是在用户的参与度、粘性等方面作出了许多的考量,且游戏在战斗系统方面的设定也极富趣味性和策略性,不失为一款高品质的手机游戏。

况且,代言手游的还是朱碧石,谁不爱呢?

文章很长,感谢阅读。这里是柒玖捌游戏说,我是寂落风,一个爱写更爱玩的宅男大叔,期待你的关注和留言。

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