贝因美是一家备受关注的婴幼儿奶粉企业，然而最近，该公司却因为刮骨疗伤事件而陷入了困境。经过这一次重创，贝因美面临着巨大的信任危机和品牌形象受损的局面。此时，企业需要迅速采取措施，恢复公众对其产品的信心，并重新赢得市场的支持。那么，在面临悬崖边时，贝因美应该如何应对这一危机呢？

相比千亿目标，贝因美先要回到第二梯队。

圈里每每谈到贝因美，很多时候都伴随着一声叹息，这位昔日的国产奶粉“一哥”已经成为“家道中落”的代表。特别是近些年来，在各大主流奶粉品牌不断增大声量之时，这种感觉更甚。

还记得前几年，贝因美创始人谢宏在重回公司时表示，“不做到300亿年营收，市值达到1000亿，我不会考虑退休！”

不愧是曾经的掌舵人，在经过他长达4年的调整和努力后，贝因美终于在2021年扭亏为盈终结了连续亏损5年的扣非净利润，并推出了奶粉新品，释放出了向目标冲击的“狠劲儿”。可是梳理贝因美目前的发展状态，再对比同行来讲，想真正实现目标恐怕还言之过早。

拟注销全资子公司

就最近的形势来看，贝因美似乎在“精简部队”。

9月底，贝因美宣布董事会通过了注销贝因美（北海）儿童奶有限公司（简称“北海贝因美”）的议案，以进一步整合资源，提高运营效率，降低经营管理成本。

据《每日财报》了解，该公司成立于2014年，为贝因美全资子公司，2021年营收、净利润分别为1206.85万、1171.11万。截至2022年6月30日，北海贝因美净资产约为1.19亿，营收为零，净利润亏损7623.06万。

早年间，贝因美期望加速在婴童食品领域的战略布局，延伸公司产业链及品牌价值。所以拟以自有货币资金3.5亿元在广西壮族自治区北海市投资设立全资子公司从事儿童奶业务。该公司拟定经营范围包括，儿童乳制品、含乳饮料和植物蛋白饮料的研发、生产及销售等。

当时贝因美方面还公开表示，公司看好儿童奶业务的发展前景，投资设立全资子公司立足服务于拓展主营业务范围，符合公司长远发展规划。

可是如今来看，该公司发展远未达到预期。贝因美称，北海童奶注销后，将不再纳入公司合并报表范围，但不会对公司整体业务发展和盈利能力产生实质性影响，不会损害公司及股东，特别是中小股东的利益。

也由此可见，贝因美似乎更想聚焦主业，远离不必要的开支和运营。其实剥离非核心品牌，聚焦核心主业，此举意在打磨核心竞争力，是值得肯定的。

好业绩“后劲不足”

今年上半年，贝因美实现营收16.14亿元，同比增长43.95％；归母净利4291.50万元，同比增长28.01％。

报告期内，公司持续推动整体业务在线化、数智化，夯实存量，拓展增量，业务结构逐步迈向多元化。同时，狠抓降本增效，提升费用使用效能，并加强渠道优化及存货管理，实现投入产出的良性循环。

可尽管如此，贝因美的业绩也远不如当年巅峰的时期。

在2010年，贝因美婴配奶粉市占率达10.8％，在国产品牌中排名第一、行业中排名第三。因此，贝因美2011年上市，也是顶着“国产奶粉第一股”的光环。后在2013年，更是实现营收61.2亿元，净利润7.2亿元，触达巅峰状态。

但此后，其业绩表现就开始出现波动。在经历了2016年和2017年的连续亏损后，贝因美创始人谢宏于2018年回归，当时采取了包括处置非核心资产、革新经销商代理制、降低营销费用、销售费用等一系列举措，推动贝因美业绩改观。

“改革”的作用是显著的，2018年贝因美实现营收24.91亿元，净利润5059万元。2019年4月，贝因美正式“脱帽”。

（制图：每日财报）

只是较为遗憾的是，有起色的业绩并没有保持很长的效果。2020年与2021年，贝因美营收再次持续下滑。财报显示，2021年的归母净利润为0.71亿元，扣除非经常损益后，贝因美2021年实际的净利润仅为729.61万元。

显然，“后劲不足”的业绩，似乎侧面也映照着贝因美产品竞争力不强或战略存在问题。食品行业分析师朱丹蓬则指出，长期战略、团队等方面的不稳定以及整个营销策略出现了问题，而这些使得渠道商对贝因美产品缺乏信心，最终导致业绩不佳。

差异化冲击高端难预判

今年上半年，与往年的高增长不同，五大奶粉上市公司中，大部分企业净利润均呈现不同程度下降，行业步入调整期。

据国家统计局数据，2021年新生儿数量下降到1062万，出生人口连续5年减少。尼尔森数据显示，2022年上半年，我国婴幼儿奶粉销售额同比下降4％，行业市场整体需求处于下降趋势。

在奶粉市场进入存量竞争时代，发力高端市场已经成为全行业的一个共识。根据2021年行业的营收数据来看，国产奶粉呈现出了越贵越好卖的特征，而且随着消费能力的提升，高端、超高端奶粉的销售占比也越来越高。

据数据显示，相比2016年，2021我国婴幼儿配方奶粉产品的整体平均零售价上涨了40.4元/每公斤至268.9元/每公斤。

在这种趋势下，发力高端产品确实是明智之举。但是，脱离第一梯队太久的贝因美，短时间内想要和飞鹤、伊利等巨头同台竞争，恐怕有点难。

去年，中国飞鹤营收突破200亿元大关，高达227.8亿，市占率也提升至19％，而伊利凭借收购澳优乳业，成功晋级为国产品牌第二，市占率为12.5％。同期，贝因美的营收为25亿元左右，仅为飞鹤的11％左右。因此，对于贝因美来说，想要在这场战役中突围，难度还真是不小。

相比冲击高端，贝因美更倾向于差异化策略。

其近期新推出了高端产品——A2奶源奶粉。据《每日财报》了解，A2奶粉不同于普通的A1奶粉，A2奶粉由天然A2奶源生产，含有最接近母乳中3酪蛋白分子结构的a23-酪蛋白，所以比A1奶源更容易消化和吸收，并且A2奶源更亲和人体。

但据研究表明，只有A2奶牛生产的奶才是A2奶，而目前在荷斯坦奶牛中，纯正的A2奶牛只有30％左右，稀缺的A2奶源造就了A2奶的珍贵性，所以A2奶价格也相对高一点，正是因为如此，在大多数乳企中A2奶都是高端产品系列。

可是现在，国产部分企业像伊利、飞鹤、君乐宝，外资部分企业像惠氏、美赞臣的A2产品体量都很大，贝因美的竞争压力可想而知。

况且《每日财报》还关注到，贝因美全力向高端冲击是从引入执行董事及总经理吴松航开始的。但目前，吴松航已离职，这或影响公司在这方面的业绩表现。

也许，相比于千亿目标，贝因美当下更重要的是向行业第二梯队去靠拢。毕竟经历了几年的业绩倒退元气大伤尚未恢复，又叠加目前奶粉赛道内卷严重。就现有的行业趋势来讲，贝因美接下来还可以进一步推进营养品业务发展，从儿童到中老年产品这个方向，同时推进代工业务。只有锁定新的行业趋势，才有可能在体量上获得明显跨越。

本文源自每财网

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