保时捷在中国市场销售状况堪忧，近日传出真卖不动的消息。作为德系豪华汽车品牌，保时捷曾经在中国市场取得不俗的成绩，但近年来销售量逐渐下滑，市场竞争压力也逐渐增大。这意味着保时捷需要更积极的市场策略和产品创新来重振品牌在中国的市场地位。

编辑 | 周智宇

一场经销商集体“逼宫索赔”风波，让保时捷中国的窘境彻底暴露于人前。

5月下旬，因不满不堪重负的“压库”任务，不少保时捷经销商向德国总部发起赔偿，并要给予新车补贴。事件发酵后，虽然保时捷很快在5月27日晚发声明平息事态，但本质问题仍未解决。

逼宫背后，是入华24年、曾经牢牢掌控百万豪车市场的保时捷，销量连续下滑，不再受中国白富美青睐。

今年以来，保时捷价格最低降到了40余万元，“卖不动”的压力也传导给了经销商。

发生在保时捷911混动新车亮相前夜的这场风波，令人唏嘘，曾经的豪车霸主也落寞了。

过去几年，中国新能源市场波涛汹涌，游戏规发生了翻天覆地的变化，保时捷所在的百万级豪车市场，格局也在快速改写。

时代风云变幻，最终，中国豪车市场的定义权，只会落在最懂用户需求的玩家手里。

逼宫

放在三年前还很难想象，曾经中国豪车市场的顶流保时捷，也卖不动车了。

自2001年入华后，保时捷前十几年过得顺风顺水，在2021年冲至近十万台的历史巅峰，但此后便开始下滑，2023年只卖出7.9万台。

今年一季度，保时捷中国销量继续降至1.6万台，比去年同期少了5千余台，是保时捷进入中国市场以来同比下滑最高的一个季度。

这也间接拖累了全球业绩，期内保时捷全球营收下降10.8%至90亿欧元，汽车毛利率同比下挫逾三成录得23.4%，成为其IPO以来最差的财季。

去年下半年开始，面对库存压力，保时捷经销商给不少车型提供巨额优惠，保时捷911价格开始松动，轿跑Panamera的降价空间有10%以上，可以说在亏本卖车了。

近期，有部分广州保时捷4S店参与了618促销活动，Macan优惠后价格已经低至44万余元；百万级的纯电超跑Taycan降至60万元区间，优惠额足以买一台小米SU7。

从原先“加价都买不到”，到如今“降价都不好卖”，保时捷的豪车神话破灭了，危机四伏。

而今年保时捷中国为完成销售任务，选择向经销商施压，要求“压库”采购大批车辆，且需搭配一些不算热销的新能源车型。此举彻底击溃了经销商的心理防线。

此前，经销商就已经因保时捷电车不好卖出现降价卖车、资金流偏紧的状态。包括美东汽车、百得利在内的保时捷经销商，去年财报均出现净利润大幅下滑。

“目前，有约65%经销商选择不再提新车，部分经销商向保时捷德国总部发函，对近期销售新车亏损索取赔偿”。有中汽协专家委员会成员发文透露，早在年初，就有保时捷经销商对全年销售任务提出意见，要求提供更多补贴，但相关诉求迟迟没得到解决。

针对以上问题，保时捷德国总部派出调查团来华了解情况。

5月27日晚，保时捷与经销商的联合声明，意味着双方达成初步一致。有经销商透露，保时捷方面提供了数目可观的帕拉仓储支持，帮助优化经销商库存和现金流。

压力

短短三年多时间，德系豪车品牌在中国的地位发生翻天覆地的变化。

原先，保时捷在百万级豪车市场拥有绝对话语权，然而近两年来中国新能源汽车市场发展太快，自主品牌车企涌入百万级市场，成为攻擂者。

比亚迪仰望首先颠覆了国内豪车市场，首款百万级越野U8上市132天，完成了5千台交付；蔚来、极氪、问界等品牌也陆续拿出极氪001FR、蔚来ET9、问界M9等准百万级别车型，向保时捷所在的核心领域开炮。

而保时捷原本押注成为第二增长曲线的电动车产品，不仅没能扛起大旗，反成“拖累”。

2021年，纯电Taycan是保时捷销量增幅最高的车型，在华交付约7300台，但去年这一数字已经降至约4200台。

而1月上市的纯电Macan，是保时捷寄予厚望、加速电动化的入门级产品。但起售价却高出燃油版约20万元，过高的价格使经销商放弃宣传、销售该产品。接近保时捷的人士透露，内部产品规划与销售部门在定价和销售环节互不沟通，目前该车全国月销不足20台。

有业内人士指出，保时捷核心竞争力基本只剩下好看的外观和先进悬架。而这两点核心优势，还在被小米、智己等高速追赶。

这意味着，保时捷在豪华市场核心的定价权正在被消解。

不过这也并非保时捷一家的困境。几乎所有的传统豪车也都陷入类似境地。包括劳斯莱斯、法拉利、兰博基在内的超豪华品牌，今年前四个月在华销量也出现不同程度的下降。

宝马、奔驰等传统豪华品牌，也未能幸免。

据渠道人士透露，宝马近期向所有经销商发函，开出多项大幅度补贴减免政策，帮助其缓解现金流压力。今年四季度，BBA可能将在国内再进行一波降价冲量的动作。

接下来，保时捷如何破解在华销售的难题，将会是观察豪车市场走势的风向标。

为挽回局面，保时捷除了今年一季度姗姗来迟地升级Taycan、发布纯电Macan外，刚刚又推出了混动911，接下来还有第三代Panamera上市。

保时捷期待通过转型，助其在华重回上升轨道，重塑品牌力。保时捷全球执行董事会副主席麦思格也强调，保时捷在燃油车领域有庞大粉丝群体，品牌力仍具备优势。

按照保时捷的规划，2025年新能源车型销量要占到总销量的一半，到2030年纯电车型比例将达到80%以上。但留给它的时间已然非常紧迫。

想要在中国市场挽尊，保时捷就必须放下曾经的傲慢，将更多精力放在了解高端用户的真实需求上，展现出更强的产品力。

在中国这片汽车热土上，各方诸侯已跃跃欲试，改写豪车市场的剧本，国产品牌已经迈出了一大步。百年的汽车历史也向后来者预示着，时代更迭之下，没有人可以永守王位、长青不衰。

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